Por: Claudia Zavala, asesora Comunicación Mundiverso
A lo largo de 15 años, mi experiencia como periodista en prensa escrita, televisión y radio, me ha permitido poner en balance lo positivo y negativo de este oficio. Actualmente, desde mi trabajo como comunicadora social y técnica de proyectos, evidencio de manera directa la relación “amor-odio” que muchas veces las organizaciones, sobre todo los altos cargos, sienten hacia los periodistas y los medios de comunicación en general.
Sin importar su país de origen, especialidad temática o prestigio del medio para el que trabaja, los periodistas siempre busca lo mismo: Información. Noticias que interesen a sus lectores y que, a su vez, generen opinión pública y aporten en el desarrollo democrático de la sociedad en que vive. Bajo esta premisa, una entrevista periodística constituye en sí misma un mero ejercicio de transparencia y rendición de cuentas, para el cual las organizaciones, no importa de qué tipo sean, deben estar preparadas. Sin embargo, muchos podrían asegurar que existen periodistas malintencionados y sin el mínimo interés de desarrollar su trabajo desde la ética y el respeto. La respuesta es sí. Como también hay ingenieros, médicos, contables, sacerdotes y políticos que hacen de la mala praxis en su trabajo una marca registrada. La diferencia sustancial es que un mal trabajo periodístico repercute de manera aplastante en la imagen y/o credibilidad de la persona o entidad afectada; mucho más que el de cualquier otro profesional que se desempeñe erróneamente. Y esto, en los tiempos que corren, hay que tenerlo muy en cuenta.
Ante esto, partamos de que quien hace bien su trabajo y se preocupa por comunicarlo adecuadamente tiene parte de esta “batalla” ganada. Si seguimos en esa sintonía responsable y profesional, un buen periodista deberá considerar a la empresa o entidad social como una fuente de información de gran interés, con la que deberá desarrollar una relación de mutua confianza, a corto, mediano y largo plazo. En eso consiste la verdadera dialéctica periodista-organización-lectores. En una marcada relación de confianza que permita, incluso en los tiempos difíciles o en situaciones de crisis, establecer mecanismos de consulta y de confirmación de información, basados siempre en la buena voluntad y en códigos deontológicos claramente determinados y validados en el tiempo. Sólo un sano ejercicio de confianza mutua ayudará a construir una buena imagen y una reputación limpia, que será el principal activo de cualquier entidad, ante un “malicioso” ataque informativo que llegue por otra vía.
Es en ese escenario, donde el periodista gana una importante fuente de información que le generará novedosas noticias (primicias) que, debidamente contrastadas, le ayudarán a consolidar, poco a poco, su nombre y prestigio profesional. Hay que recordar que el tesoro más preciado para un periodista es su agenda de contactos, y la capacidad que éste tenga de ser recibido por las personas a las que consulta. Este es su “pan de cada día”, por lo que está obligado a hacerlo bien, para no morir de hambre, en la cada vez más competitiva selva informativa en la que debe moverse.
Por su parte, la empresa, sea pública, privada u ONG contará con un importante aliado a la hora de trasladar su información a los públicos que le interesan. Es evidente que, si una organización no conoce siquiera al reportero o reportera que se encarga de informar sobre las temáticas que atañen a sus productos y servicios, no tiene posibilidades reales de ubicarse en la agenda informativa de los medios de comunicación. La consecuencia es un limitado o inexistente poder de convocatoria y, por ende, la imposibilidad de darse a conocer, por mucho que las nuevas tecnologías faciliten la propagación de una información o mensaje, a través de las redes sociales o páginas web. No hay que perder de vista que es desde la calidad de los servicios y productos, y también desde lo que se cuente desde los medios de comunicación, el espacio donde se consolida una buena imagen corporativa, que siempre debe ser coherente con el buen hacer de la organización.
Por tanto, hay tres cosas que ayudan a desarrollar una sana y profesional relación organización-periodista:
- Ubicarlo como el ser humano que es, al que le interesa realizar de la forma más profesional su trabajo, superando cualquier tipo de prejuicio negativo que pueda existir alrededor de su figura.
- Separar el trabajo específico del periodista de las decisiones empresariales de los medios de comunicación, ya que, como en todas estructuras organizacionales, el reportero también debe responder a sus superiores y existen decisiones que escapan de su criterio técnico y ético.
- Conocer sus rutinas de trabajo, horarios y prioridades temáticas. De ser posible, se debe profesionalizar el área de comunicación dentro de la entidad, y no sólo recordarla a la hora de montar un evento o redactar una nota de prensa. De esta manera, se garantizará que, tanto periodista como la persona-fuente (vocero) de la entidad “hablan el mismo idioma”.
No estamos, pues, ante un escenario de “buenos y malos” o de «lobos y ovejas», sino de personas que piensan, sienten, temen y confían… y que deben acercarse, desde el conocimiento y el respeto mutuo, para construir un puente de comunicación sólido que, si bien nunca garantizará la inexistencia de problemas, sí procurará el verdadero entendimiento profesional, como en un pacto de damas y caballeros, donde, la palabra y el honor son las principales armas en juego.
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